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2020年上半年中國房地產企業銷售業績TOP100

2020-06-30

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來源:中指研究院

2020年伊始,突發的新冠疫情席卷全球,國內房地產市場也受到明顯沖擊。隨著國內疫情防控形勢好轉,二季度需求得以釋放帶動市場回暖。整體來看,上半年在“房住不炒,因城施策”的政策基調下,房企實現平穩發展,銷售業績已接近去年同期水平。優秀企業緊抓市場銷售窗口期,加大營銷創新和力度,注重產品品質和服務質量,為后期業績釋放奠定基礎。

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特別聲明:房地產企業銷售數據統計是以2020年1月1日-6月30日期間銷售的并表商品房為統計口徑,主要依據CREIS中指數據在各地的銷售監測數據,并參考當期總體經營情況和推盤去化情況進行分析統計;對于少數沒有在監測范圍內的城市或項目,由企業提供相關證明文件,經課題組對數據進行嚴格審核,也納入統計范圍。本報告僅供參考,課題組不對使用報告及其內容所引發的任何直接或間接損失承擔責任。

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特別聲明:房地產企業權益銷售數據統計是以2020年1月1日-6月30日期間銷售的商品房為統計口徑,主要依據CREIS中指數據在各地的銷售監測數據,并參考當期總體經營情況和推盤去化情況進行分析統計;對于少數沒有在監測范圍內的城市或項目,由企業提供相關證明文件,經課題組對數據進行嚴格審核,也納入統計范圍。本報告僅供參考,課題組不對使用報告及其內容所引發的任何直接或間接損失承擔責任。

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特別聲明:房地產企業銷售數據統計是以2020年1月1日-6月30日期間銷售的并表商品房為統計口徑,主要依據CREIS中指數據在各地的銷售監測數據,并參考當期總體經營情況和推盤去化情況進行分析統計;對于少數沒有在監測范圍內的城市或項目,由企業提供相關證明文件,經課題組對數據進行嚴格審核,也納入統計范圍。本報告僅供參考,課題組不對使用報告及其內容所引發的任何直接或間接損失承擔責任。

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1、13家房企半年業績超千億,TOP100市場份額為57.5%

2020年上半年,房企逐步修復因疫情影響的業績,TOP100房企銷售額均值為512.1億元,同比下降1.45%;其中銷售額破千億房企13家,較去年同期(12家)增加1家;百億房企107家,較去年同期(121)減少14家。TOP100房企權益銷售額共計3.7萬億元,市場份額為57.5%,上升4.5個百分點。單月來看,6月TOP100房企銷售額同比上升29.3%,環比上升45.6%,銷售業績保持穩步增長。

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2、目標完成率達四成,恒大完成53.7%

從業績目標來看,房企目標增長率均值為10%,更注重經營質量和安全。隨著樓市調控政策保持穩定,疊加疫情的影響,房企業績設定目標相對保守,更加注重經營質量和安全。2020年上半年,從公布銷售目標的28家房地產企業來看,其目標增長率均值僅為10%,較2019年降低7.4個百分點;其中恒大等龍頭房企主動進行戰略調整,在高基數基礎上,充分考慮市場端壓力,2020年銷售目標增速定為個位數,企業更加關注高質量增長。

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從業績目標來看,上半年業績完成率達四成。2020年上半年,28家房企目標完成率均值為41.1%,較去年下降6.5個百分點;超過40%的有14家企業,其銷售目標完成率均值為45.6%,其中佳兆業、恒大、金茂3家企業銷售目標完成率超50%,企業前瞻性的布局熱點城市,加大推盤力度,實現了業績的快速增長。進入2020年下半年,房企還應繼續緊抓銷售窗口期,加大推盤力度,積極擁抱新的營銷模式,加速銷售目標完成。

3、500億以上陣營增速回正,金茂增速超30%

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2020年上半年,超級陣營實現同比增速回正,房企不同陣營的發展策略呈現分化。1000億以上超級陣營共13家,銷售額增長率均值為2.20%,其中金茂增速超30%,帶動超級陣營業績增速回正,恒大等企業憑借廣泛的布局,多地聯動、集中推盤,實現業績的穩定發展。第一陣營(500-1000億)共16家,銷售額增長率均值為1%,該陣營的企業注重打造特色產品以及運營模式,推動業績穩定發展。第二陣營(200-500億)有35家企業,銷售額增長率均值下降0.3%,該陣營企業在穩固大本營的同時注重區域協同發展,積極拓展重點城市群的核心城市,與去年基本持平;第三陣營(100-200億)和第四陣營分別為43家和36家,銷售額均值分別為130.9億元和72.8億,同比分別下降7.6%和11.5%,企業內部分化更加凸顯,花樣年等部分企業憑借區域深耕,緊抓粵港澳、長三角等熱點城市發展機遇,以綠色科技等產品特色,或城市更新等業務運營模式的差異化實現業績增長。

4、TOP100上半年門檻值112.2億,同比下降15.06%

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受疫情影響,TOP100上半年門檻值下滑至112.2億元。其中,TOP10房企門檻值為1106億元,較上年增長5.16%,頭部房企競爭更加激烈;TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企門檻值分別為482億元、315億元、112億元,分別較去年同期降低11.85%、10.81%、15.06%。

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1、哪些城市賣得好?

一二線銷售貢獻率超80%,南京、杭州突出

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一二線城市需求釋放,業績貢獻率持續上升。2020年初,受新冠疫情影響,房企銷售受到一定影響,3月隨著疫情好轉,一二線城市商品房市場需求得到釋放。上半年,20家代表房企60.9%的銷售業績來源于二線城市,19.2%來自于一線城市,合計占比80.1%,較去年增長3.1個百分點,其中一線城市貢獻率增長明顯。分企業來看,五成以上企業一二線銷售貢獻率超80%,其中綠城中國加大在一二線銷售力度,2020年上半年,一二線城市的業績貢獻率為78.9%,同比提升13.5個百分點。

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南京和杭州銷售貢獻率增長顯著。2020年上半年,20家代表企業銷售額貢獻前三城市分別為南京、杭州和上海,均位于長三角城市群,銷售額貢獻分別為8.7%、7.8%和6.8%,較去年同期分別增長4.7、3.7和1.4個百分點。20家代表企業在南京和杭州銷售額同比增長27.8%、28.1%,增速顯著,主要是南京、杭州作為省會以及長三角核心城市,其人口基數較大,隨著疫情逐步控制,前期積壓的需求快速釋放,城市加速回暖,加之部分樓盤出現一二手房價倒掛現象,導致出現“萬人搖號”的情況;比較來看,重慶去年房地產市場較為火爆,2020年市場回調疊加疫情影響,代表房企的銷售金額同比下滑較大。

2、哪些產品受歡迎?

一線城市剛需、高端項目兩頭熱銷,二三線改善仍占主流

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一線城市剛需、高端項目貢獻率近50%,二線城市200平以上增長明顯。2020年上半年,代表企業90平方米以上的改善型產品銷售金額占比74.1%,其中200平方米以上貢獻增速最快,同比增長2.1個百分點;分城市等級來看,一線城市剛需和200平米以上項目貢獻率占比分別為25.2%和24.5%,總計占比接近50%,貢獻突出。二線城市200平米以上貢獻率為9.2%,同比增長1.8個百分點。一方面,疫情之下,消費者對產品功能性的要求提升,換房導致大戶型產品需求逐步釋放;另一方面,受“限購”等政策影響,部分消費者緊抓購房機遇,更愿意選擇一步到位,而非逐次改善。

3、哪些營銷最有效?

線上售房加速聚客,促銷打折力度空前

2020年初,受新型冠狀病毒肺炎影響,售樓中心紛紛關閉,房地產企業銷售隨之由線下轉到線上,線上營銷成為房企主要銷售模式。為搶占市場,房地產企業在銷售渠道上,多平臺、全方位推廣產品;開直播、云監工,擴大企業曝光度;同時,打折、促銷多優惠措施并舉,吸引客戶,保障上半年銷售業績。

八成企業開通線上銷售,網紅明星高管上陣直播

疫情期間,房地產企業紛紛將銷售陣地轉移到線上,變“被迫轉移”為“主動出擊”,一方面,積極搭建自有平臺,實現線上銷售;另一方面,通過進駐電商平臺等形式進行云直播,提高品牌曝光度和流量轉化。

通過自建APP、微信公眾號小程序等多種形式進行線上銷售。據統計,超八成企業或自建平臺或借助微信小程序等進行線上營銷。1)房地產企業推出線上購房平臺,將售樓處搬到線上,通過大數據算法,實現精準化推送;2)通過VR實現1:1還原真實場景,提升客戶體驗感;3)通過線上顧問“云帶看”,建立同客戶的連接紐帶。線上營銷目前已成為房企銷售的重要方式,部分房企取得了一定成效。如碧桂園鳳凰云線上平臺目前已經實現線上蓄客、線上鎖客、預約看房、在線選房和認籌簽約線上交易的閉環,成為疫情期間主要銷售渠道,銷售業績得到有效保障。

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在線直播實現線上引流和產品圈粉,助力線上營銷。1)房地產企業看中“直播”帶來巨大流量的特點,紛紛開通直播間,在線賣房,提升曝光度的同時快速占領市場。在直播的過程中,房企由邀請流量明星到高管直接披掛上陣,與購房者互動,流量和專業性均得到保障;2)房地產企業通過直播開放工地,對項目優勢重點展示,直觀、真實,消除客戶顧慮的同時進行圈粉,提升產品美譽度和忠誠度。4月,保利和奧園分別以直播的形式開放工地,展現施工實際做法,演示主體實測,圈粉效果明顯。

加大促銷力度,“無理由退房”普遍化

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首先,房企紛紛推出購房折扣、降低訂金數額、購房獎勵等力度空前的優惠活動,以價換量開啟搶收攻略。如恒大推出購房最低七五折、將5000元定金降低至2000元等優惠活動,2月份自全面實施網上賣房以來,當月實現網上認購總套數99141套,優惠后房屋總價值1026.7億。其次,房企通過“無條件退房”常態化,消除在線購房的后顧之憂,增強線上營銷的安全性,提高線上看房的簽約轉化率。如融創、花樣年在指定期限內或指定城市購房,可享受30天內無理由退房的政策。

值得關注的是,房企為抗擊疫情紛紛伸援手,彰顯品牌責任擔當。2020年初,面對肆虐的新冠疫情,房地產企業通過捐款捐物踐行社會責任,減免租金降低商戶損失,踐行社會公民角色。在疫情初期,房地產企業立即行動,僅截至2月底,已有超過170家房地產企業伸出了援助之手,累計捐款超25億元,捐贈超530萬只口罩、92萬套隔離服、387萬副手套等醫療物資,為醫護人員保駕護航。

4、哪些企業增長快?

強營銷、精布局、優產品奠定業績跨越基調

恒大:“高增長、控規模、降負債”,線上、全民營銷與大折扣進擊萬億

恒大從2020年開始全面實施“高增長、控規模、降負債”的發展戰略,2022年銷售目標直指萬億。受疫情影響,恒大在2月掀起線上賣房的熱潮。恒大以恒房通APP為營銷平臺,以大折扣樓盤優惠為核心賣點,以“最低價購房權益”和“無理由退房”為售后保障,以穩賺不賠的方案吸引全民加入營銷大軍,線上賣房3天鎖定580億,恒房通平臺新增用戶300多萬人,有效推動樓盤銷售。同時,充足且優質土儲保障企業的業績增長。截至2019年底恒大總土儲2.93億平方米,平均成本僅1800元/平方米,綜合總成本為6100元/平方米,充足的土儲以及較低的成本為高增長以及降負債提供保障;同時恒大未來三年將通過降低每年的新增土儲規模來實現規?刂。

金茂:半年增速TOP20房企第一,綠色科技產品助力升級第一梯隊

金茂定位城市運營商,始終堅持高端定位和精品路線,2020年企業提出2000億的銷售目標。金茂開展線上推廣,精準營銷加速成交轉化。1月底金茂正式上線"金茂粉"小程序,配備視頻看房、在線咨詢、實時分享朋友圈等豐富的線上功能;2月啟動“溫暖安家計劃”,以優質房源向戰疫人士實施定向讓利;5月聯動全國推出“金粉節”大型置業優惠活動;6月開展“親密無限,愛在六月”主題活動,以溫情打動市場客戶。同時,金茂的綠色科技產品以及聚焦一二線的城市運營戰略,獲得市場認可。疫情加速需求轉化,金茂憑借“綠色健康、智慧科技”的產品,更受市場青睞;同時輔以智慧化的物業服務進一步提升影響力,金茂物業通過“零死角”科學消殺、以及金茂智慧社區無接觸無感通行等,有效保障業主安全。金茂聚焦一二線,不斷深化城市運營戰略;截至2019年底,金茂總土儲8585萬平米,其中二級總土儲5857萬平米,79%來自一二線核心城市;2019年新增土儲1390萬平方米,其中40%來自城市運營。

禹洲集團:“長三角+大灣區”雙總部戰略,邁向千億跨越式發展

2020年禹洲堅持追求“有質量的增長”,上半年禹洲銷售業績實現大幅增長,穩步向千億邁進。隨著全國復工復產以來,一二線城市首先復蘇并引領全國,區域深耕的禹洲成為率先受益于本輪復蘇的企業,6月單月實現合約銷售金額121億元,同比強勢增長69%。一方面,禹洲在疫情初期率先推出“禹好屋”、“禹洲買房寶”等多個線上渠道,線上線下早行動,聯動格局,搶占市場;另一方面,深耕一二線核心城市的戰略布局優勢凸顯,產品設計契合客戶要求,同時形成上海-深圳雙總部的戰略格局,持續發力大灣區,未來將成為禹洲業績第二增長極。

花樣年:“穩財務、重投資、強運營”經營策略下,專注大灣區城市更新

花樣年追求規模、利潤、負債的均衡發展,穩步實現有質量的增長,上半年花樣年實現較快增長。一方面,花樣年打通線上線下渠道,實現有效簽約。2月份推出“人人房東”置業計劃,6月推出“花樣GO”公眾號,打通線上線下渠道,同時持續進行“直播售房”,借助互聯網社交玩法挖掘潛在客戶,為線下銷售導流,實現有效簽約。另一方面,花樣年土儲主要集中在核心城市群的一二線城市,豐厚土儲保障業績發展。截至2019年底,花樣年共有3687萬平方米的土地儲備,一線和二線城市占比超過90%,粵港澳大灣區占比超過50%。同時,在大灣區城市更新優勢明顯,總建面為1954萬平方米,總貨值約3845億,均在粵港澳大灣區的深圳、東莞、惠州、廣州、佛山、中山六大核心城市。

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近年來,我國房地產市場結束了快速增長的階段,進入專業化、精細化運作階段,疊加2020年新冠肺炎疫情的沖擊,全年市場規模大概率將出現調整,且城市分化或將進一步加劇。綜合考慮經濟、房地產市場等宏觀因素,以及房企目標完成情況,預計TOP100房企將在三季度實現累計銷售額回正,全年銷售額同比增長5.9-9.6%。

在此背景下,有質量的穩增長成為行業的主旋律,城市布局、產品品質將是房企未來的核心競爭力。一方面房企需繼續聚焦中心城市和城市群,深耕既有區域及最具潛力的城市,最大化享受城市發展紅利,同時應關注城市輪動帶來的結構性機會;另一方面,疫情一定程度上影響人們對住宅產品的偏好,功能區劃和健康等功能重要性更加凸顯,未來房企需要進一步升級產品打造能力,及時跟進市場的需求變化。另外,房地產企業仍面臨著資金的考驗,2020年下半年需償還債務規模超5000億元,未來兩年的償債高峰仍是泰山壓頂,房企需要更加重視現金流的安全性,加強銷售回款并保障融資渠道的暢通,穩健前行中實現高質量發展。

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